Diritto Industriale | Il marchio e la sua funzione di segno distintivo dell'impresa e mezzo di attribuzione alla stessa dei prodotti e servizi forniti

Abbiamo visto come i brevetti e la registrazione di modelli e disegni siano degli strumenti giuridici la cui esistenza trova giustificazione nell'intenzione del Legislatore di promuovere l'attività di ricerca e sviluppo. Attraverso il conferimento all'ideatore di un diritto temporaneo di sfruttamento in esclusiva dell'invenzione si realizza un continuo e costante progresso tecnologico di cui si giova l'intera collettività. Anche per il marchio e per gli altri segni distintivi dell'attività imprenditoriale (es. insegna e ditta) esistono ragioni di utilità pubblica che presiedono all'elaborazione di una disciplina giuridica. Di tali ragioni, seppur brevemente, è bene dare atto in quanto le stesse sono in grado di evidenziare gli aspetti più rilevanti sui quali si basa la disciplina dei marchi e costituiscono la base di partenza per una corretta interpretazione del dato normativo. E' evidente che non avrebbe nessun senso proteggere un prodotto attraverso diritti di esclusiva del suo sfruttamento se poi questo prodotto non fosse riconducibile ad un determinato soggetto/impresa. Ed è proprio nella riconducibilità di determinati prodotti e servizi a una specifica impresa che è possibile rivedere la funzione primaria del marchio.

Come le persone, anche le imprese hanno una propria immagine ed identità, che viene portata a conoscenza del mercato e dei consumatori attraverso segni distintivi che vengono utilizzati in maniera continuativa nel tempo. Non a caso il marchio acquista la sua importanza economica con l'introduzione dei sistemi meccanici nel processo produttivo e lo sviluppo delle conoscenze tecnologiche che seguono la Rivoluzione industriale. In tale scenario di standardizzazione qualitativa e quantitativa dei prodotti, l'uso del segno distintivo diviene mezzo imprescindibile per orientare il consumatore nelle sue scelte. Il marchio nella sua funzione primaria non è quindi altro che la risposta necessaria all'abbondanza dei prodotti offerti che caratterizza il mondo moderno. In tale connotazione il marchio finisce per essere il presupposto necessario per un corretto funzionamento del mercato e della concorrenza. In primo luogo, attraverso il marchio e gli altri segni distintivi dell'attività imprenditoriale è possibile far sì che coloro che operano nel mercato a vari livelli e con differenti ruoli (produttori, distributori ecc.) si riconoscano e abbiano la possibilità di interagire tra loro. Inoltre, le stesse leggi del mercato e della concorrenza possono operare solo sulla base di un'identificazione delle imprese e dei prodotti e servizi dalle stesse offerte. Non si vede infatti come, in mancanza di segni distintivi ed in particolare dei marchi, il consumatore possa attribuire i meriti e i demeriti dei prodotti e dei servizi che gli sono offerti, all'imprenditore dal quale realmente provengono. Chiarita la funzione principale svolta dal marchio è possibile abbozzare una definizione dello stesso, che identifica il marchio d'impresa nell'insieme dei segni (parole, lettere, disegni, forme del prodotto), che sono in grado di distinguere i prodotti di un'impresa da quelli di un'altra.

Ad esempio, se parlo di FIAT Punto sono in presenza di due marchi (FIAT e Punto) che identificano un prodotto preciso con determinate caratteristiche. Il marchio FIAT comunica che si tratta di una vettura prodotta dalla celebre casa automobilistica torinese, il marchio Punto, distinguendo all'interno di una più ampia produzione, fa riferimento a una specifica linea di vetture dotate di alcune peculiari qualità. Non appena ideato il marchio è una semplice parola, un disegno, un logo o un altro segno. In tale momento il suo valore commerciale è pressoché pari a zero o ai costi necessari per la sua ideazione (ad es. costo di elaborazione del logo). Solo successivamente, attraverso un'attività pubblicitaria e la sua utilizzazione in commercio, il marchio cessa di essere una semplice espressione grafica ed acquista un valore economico di notevole importanza per l'impresa che lo utilizza. Con l'acquisto di una certa popolarità il marchio, specialmente in taluni campi, diventa un patrimonio dell'azienda e un importante fattore produttivo di reddito. Si pensi ad esempio al marchio Coca Cola che da solo è in grado di produrre un reddito stimabile nell'ordine dei miliardi di euro. Tale capacità di generare reddito deriva dal fatto che attraverso il marchio viene ad instaurarsi tra impresa e consumatore un rapporto stabile. A ciò si aggiunga che spesso il pubblico finisce per attribuire al marchio un valore in sé del tutto slegato dall'impresa e dalla qualità dei servizi e dei prodotti offerti. Si pensi a tal proposito al fenomeno delle mode, ove in taluni casi il marchio perde la sua funzione identificativa e diventa esso stesso più importante del prodotto stesso al quale si riferisce. Estremizzando, in tali casi si può parlare di marchio che diviene prodotto.

Da quanto detto è evidente come l'ideazione, la protezione dei marchi e la pianificazione del loro sfruttamento commerciale siano un momento fondamentale dell'attività imprenditoriale. E in tal senso è opportuno che l'imprenditore non sia totalmente digiuno di conoscenza della disciplina giuridica regolatrice della materia. A tal proposito nei prossimi articoli esamineremo gli aspetti più significativi della normativa. .